Estuve luchando con mtools y con 3 o 4 cosas más cuando lo simple es usar dosfslabel. Si a alguien más le pasa que no pierda 10 minutos leyendo y use el comando dosfslabel.
# dosfslabel /dev/sdXX nueva_etiqueta
Esto permite cambiar la etiqueta de vuestra memoria USB o de cualquier disco en fat.
Una sugerencia para fedora/ubuntu o gnome: Hay que incluir el cambio de etiqueta en las propiedades de la unidad. Incluso el administrador de discos no me dejaba renombrar la unidad.